全球版權(quán)售賣基本完成，中國市場成唯一變數(shù)

美加墨世界杯臨近，中國球迷能否獲得免費(fèi)看球渠道，依然懸而未決。截至目前，F(xiàn)IFA的世界杯版權(quán)已在全球175個國家和地區(qū)完成了售賣簽約。在央視與國際足聯(lián)就價格拉鋸不下時，世界杯版權(quán)在主流足球國家的售賣價位已清晰。

在美國，F(xiàn)ox電視臺以4.8億美元成為單屆持權(quán)轉(zhuǎn)播商；NBC旗下的Telemundo西語臺花費(fèi)4.65億美元。歐洲作為足球大洲，總計已花費(fèi)接近15億美元：英國BBC與ITV聯(lián)合拿下（3.5億美元/兩屆打包價）、西班牙Mediapro（1.2億）、西班牙RTVE（0.8億）、德國ARD/ZDF與MagentaTV（1.5億）、法國TF1/M6（1.5億）。未晉級世界杯的意大利，由RAI和DAZN聯(lián)合獲取版權(quán)，花費(fèi)約1億至1.2億美元，但包含“若意大利隊無緣世界杯，費(fèi)用下調(diào)至七成”的條款。中東與北非的beIN體育花費(fèi)約1.1億美元，巴西的GLOBO約1億。亞洲方面，日本多家平臺聯(lián)合簽下單屆權(quán)益約2億美元，韓國JTBC花費(fèi)1.25億美元。

央視壟斷國內(nèi)版權(quán)采購，其他平臺無權(quán)直接談判

在中國，如果央視不買，咪咕、抖音等其他平臺能否像歐美媒體一樣直接與FIFA談判？答案是否定的。國家廣電總局2001年1月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》：重大國際體育比賽（包括奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯足球賽）在中國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他電視臺不得直接購買。換言之，只有央視能買，別家想播只能通過央視分銷。央視如果不買，中國球迷就沒有合法渠道看世界杯。

央視盈利預(yù)期逆轉(zhuǎn)：廣告收入下滑，版權(quán)成本難降

價格分歧源于雙方不同的心理定位。央視方面，能否盈利是第一考量。前央視主持人王濤透露，2022卡塔爾世界杯央視廣告收入接近50億人民幣，版權(quán)分銷給咪咕和抖音兩家，媒體披露的分銷價格每家約10億人民幣，總相關(guān)收入接近70億人民幣。版權(quán)方面，央視將2018和2022兩屆打包拿下，外界披露總價3億至4億美元，單屆成本約1.5億至2億美元。但2026世界杯情況不同：比賽大多在北京時間凌晨進(jìn)行，擴(kuò)軍48支后參賽隊伍良莠不齊，欠缺巔峰期巨星，話題熱度可能下降。央視預(yù)估中國關(guān)注度難及“梅西封王”的卡塔爾世界杯。

FIFA初始報價2.5億至3億美元，遠(yuǎn)超中國實際市場價值

FIFA對中國市場的心理定位原本是“一級”，與美歐同級。初始報價高達(dá)2.5億至3億美元，經(jīng)多輪討價還價降至約1.5億美元，但仍遠(yuǎn)超央視預(yù)期的6000萬至8000萬美元。關(guān)鍵因素在于FIFA高估了中國市場的真實規(guī)模。

英國7000萬人口，球迷比例約40%至45%；美國是體育付費(fèi)大國。但中國“廣義球迷”數(shù)據(jù)水分極大。2022年抖音《世界杯觀賽報告》稱累計觀看人次106億，咪咕稱全場景播放量達(dá)360億次，四大網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋近7成用戶共8.29億。但有效流量和商業(yè)價值占比存疑。

中國真實球迷規(guī)模：資深球迷僅3620萬，付費(fèi)球迷不到千萬

艾瑞《中國足球球迷行為洞察白皮書》顯示，中國總體球迷規(guī)模接近2億，但“有定期觀看足球比賽習(xí)慣的球迷”僅約3000萬，“付費(fèi)觀賽人群”超過1400萬。另一機(jī)構(gòu)“Fastdate極數(shù)”則拆分：廣義球迷2.89億，定期關(guān)注足球的“資深球迷”3620萬，周期性為足球消費(fèi)投入的“死忠球迷”僅870萬。事實是，大批非球迷只在世界杯期間涌入湊熱鬧，但真正愿意付費(fèi)或凌晨爬起看直播的人數(shù)極少。

中國球迷年齡老化：25-34歲占41.5%，45歲以上只占7.6%

2022世界杯期間Fastdata報告顯示，中國足球迷87.3%為男性，25-34歲占41.5%，35-44歲占21.6%，45歲以上占7.6%，24歲及以下僅29.3%。中超官方《商業(yè)價值白皮書》也指出核心群體為30-45歲已婚已育男性。曾經(jīng)凌晨爬起來看直播的一代人已年長，而年輕人在碎片化時代缺乏耐心——90多分鐘的比賽不如刷短視頻集錦。美加墨世界杯凌晨開球時間將進(jìn)一步打擊收視率。

央視極限施壓，最壞結(jié)果：缺席世界杯轉(zhuǎn)播

未來數(shù)十天，央視將利用中國贊助商對FIFA施壓，逼對方降價。最壞結(jié)局是一拍兩散——現(xiàn)在輿論傾向支持央視死磕，而真正看球的死忠球迷規(guī)模不足以掀起社會輿論風(fēng)浪。2017年央視網(wǎng)曾發(fā)文《唯一的央視，唯一的世界杯》，稱央視是世界杯在中國的必要條件與充分條件。1978年阿根廷世界杯，中國球迷首次通過央視看到電視轉(zhuǎn)播，僅兩場（三四名決賽和決賽）。48年后，央視可能首次缺席世界杯轉(zhuǎn)播，一旦成真，將作為節(jié)點(diǎn)性事件載入史冊。